스타벅스와 맞짱 뜨던 루이싱커피가 추락한 이유는

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‘미국 스타벅스 대항마로 나선 중국 커피체인’

글로벌 커피체인 스타벅스에 호기롭게 도전장을 던진 중국 토종 커피체인점 ‘루이싱(瑞幸·Luckin)커피’ 앞에 붙는 ‘비까번쩍’ 수식어이다. 이에 힘입어 세계 경제의 중심 미국 뉴욕에서 세계 투자자들의 환호를 받으며 거액의 투자자금을 끌어모아 공격적인 몸집 불리기에 나섰던 루이싱커피가 회계부정 사건에 발목이 잡혀 끝 모를 나락으로 추락하고 있다.

루이싱커피는 2일(현지시간) 뉴욕 증시 개장을 앞두고 회계 부정 사실을 전격 공개했다. 3일 중국 경제매체 차이신(財新)에 따르면 루이싱커피는 2일 내부 조사를 통해 지난해 매출액 중 22억 위안(약 3800억원)이 부풀려졌다고 털어놨다. 허위 매출은 2∼4분기 류젠(劉劍) 최고운영책임자(COO)와 일부 직원들의 주도로 가장 거래를 만드는 방법으로 매출 부풀리기가 이뤄진 사실이 드러났다는 것이다.

루이싱커피 측은 일부 원가와 비용도 허위 거래로 크게 부풀려졌며 특별위원회를 구성해 조사를 진행 중이라고 밝혔다. 이에 따라 루이싱커피 측은 작년 1분기부터 3분기까지 나온 세 차례의 분기 실적 발표 내용도 모두 무효화하고 실제 회계 상황을 반영한 실적을 공개할 예정이다. 부풀려진 매출은 루이싱커피의 연간 매출 규모에 비춰볼 때 상당히 큰 규모다. 루이싱커피가 앞서 공개한 지난해 1∼3분기 매출액은 29억 2900억 위안이다.

2019년 사업보고서를 기다리던 세계 투자자들은 패닉(공황) 상태에 빠졌다. 루이싱커피 주가는 이날 나스닥에서 개장부터 회계부정 같은 소식이 나돌며 무려 80% 이상 곤두박질쳤으나 장이 끝날 무렵 반발 매수세가 들어오며 전날(26.2달러)보다 75.6%나 폭락한 6.40달러로 거래를 마쳤다. 하루 새 시가총액 49억 7000만 달러(약 6조 1000억원)가 사라진 것이다.

미국 뉴욕에서 세계 투자자들의 환호를 받으며 거액의 투자자금을 끌어모아 공격적인 몸집 불리기에 나섰던 루이싱커피가 회계부정 사건으로 최악의 위기를 맞고 있다. 사진은 루이싱커피 로고.

2017년 10월 중국 베이징 인허(銀河)소호(SOHO)지구에 1호점을 시작으로 중국 커피시장에 얼굴을 내민 루이싱커피는 가성비가 높은 데다 발빠른 배달 서비스라는 이미지를 통해 급속히 성장해 왔다. 특히 핵심 경쟁력은 이미 성공한 글로벌 4개 기업의 요인들을 벤치마킹해 자신만의 경영방식으로 탈바꿈시킨 덕분이다. 루이싱커피의 1차 카피모델은 스타벅스다. 커피 본연의 경쟁력을 갖춘 스타벅스를 지향한 것이다. 두번째 벤치마킹은 세븐일레븐이다. 소비자들이 언제 어디서든 구매할 수 있는 편리성을 강조했다. 이에 힘입어 중국 내 점포망을 빠른 속도로 확장했다. 올해 안에는 중국 내에서만 3600여개 매장을 열어 스타벅스를 따라잡겠다는 목표를 세우기도 했다.

완전 회원제 중심의 판매모델인 미국 유통업체 코스트코를 벤치마킹해 회원 수를 급격하게 늘려 충성도를 높였다. 마지막으로 아마존의 온라인 사업모델을 이식해 길게 줄을 서서 커피를 받고 계산하는 스타벅스와 달리 휴대폰으로 계산하고 배달 받을 수 있게 했다. 이 같은 시스템 구동을 위해 루이싱커피는 정보기술(IT)인력만 1000명 이상을 확보한 것으로 알려졌다. 루이싱커피의 파상적인 사업 확장은 스타벅스도 긴장하게 했다. 루이싱커피의 공세 속에서 매장 중심 운영 원칙을 고수하던 스타벅스는 중국 시장에서 배달 영업을 시작하기도 했다.

이런 역동적인 성장을 보인 루이싱커피는 2018년 중반부터 중국 안팎에서 대형 투자를 유치하면서 공격적으로 몸집을 불리는 사업 전략으로 주목을 받았다. 지난해 5월 17일 60억 달러가 넘는 시가총액을 기록하며 미국 나스닥 상장에 성공했다. 세계 스타트업(신생 기업) 가운데 가장 빠른 월가의 진출이다. 창업 2년여 만인 지난해말 현재 체인점은 4507곳에 이른다.

중국 상하이의 루이싱커피 매장. 상하이 연합뉴스

그러나 루이싱 커피는 저가 공급과 막대한 신규 점포 건설 및 마케팅 비용 탓에 루이싱커피의 수익성은 떨어졌다. 스타벅스보다 비싼 원두를 쓰는 대신 더 합리적인 가격을 제시한다고 주장하면서 고급 커피 이미지를 구축했다. 그러면서 무료쿠폰 및 원플러스 서비스를 남발하며 저가 경쟁을 펼쳤다. 이에 비해 스타벅스는 중국에서 커피를 잔당 27∼30위안에 팔고 있다. 수익성이 보장되지 않는 사업 모델이 지속하는 한 몸집이 커질수록 ‘출혈’은 더욱 커질 수 밖에 없다. 2018년 루이싱커피는 16억 1900만 위안의 손실을 기록했다. 그해 9000만잔의 커피를 팔았는데 커피 한 잔을 팔 때마다 오히려 18위안의 손해를 본 셈이다. 회계부정 사건의 여파로 2019년 사업보고서가 나오지 않았고, 앞선 1∼3분기 실적 발표 내용이 모두 무효로 되어 작년 손실 규모는 아직 가늠하기 어렵다.



회계부정 사건이 루이싱커피를 몰락시키는 직격탄이 됐지만 중국 스타트업 업계에 미만하는 수익성을 도외시한 몸집 부풀리기 전략이 한계에 부닥쳤다는 지적도 나온다. 중국 최대 공유 자전거 업체이던 오포(ofo) 역시 수익성을 등한시하고 중국 전역에서 몸집 부풀리기에만 골몰하다가 재기 불능 상태에 빠졌다. 중국 전역에서 이 회사에 예치한 보증금을 떼인 이들만 1000만명이 넘는다. 시장의 버블 속에서 손쉽게 대형 투자를 유치해 보조금을 살포하면서 이용자 수를 ‘티핑포인트’(임계점) 이상으로만 불려 놓으면 기업 가치가 급등하는 ‘마법’이 통하던 시절이 중국에서도 이제 저물어가고 있는 것이다.

김규환 선임기자