‘이미지 연금술사’ 스핀닥터 그들은

1996년 재선에 도전했던 빌 클린턴 당시 미국 대통령의 여론조사 컨설턴트 마크 펜은 ‘사커맘’(soccer mom)이라는 개념을 도입해 자녀 교육에 헌신적인 중산층 여성들을 공략하자고 아이디어를 냈다. 클린턴은 학생들을 보호하기 위한 입법조치와 자녀 양육에 도움이 되는 제도를 잇따라 공약으로 발표했다. 투표에 관심이 없던 여심이 움직였고 클린턴은 ‘전쟁 영웅’ 밥 돌을 누르고 재선에 성공했다.

이후 클린턴은 섹스 스캔들로 탄핵 재판에까지 몰렸지만 60% 안팎의 지지율을 꾸준히 유지했다. 클린턴의 핵심 선거참모였던 딕 모리스가 제시했던 ‘스몰 딜’(small deal) 전략이 비결이었다. 거대한 국정담론보다는 국민의 피부에 와 닿는 정책을 끊임없이 제시하면서 성향을 아우르며 국민들의 호응을 얻었다.

마크 펜, 딕 모리스 등과 같이 정치 지도자의 측근에서 여론을 수렴해 정책으로 구체화시키거나 정부 정책을 국민에게 효과적으로 홍보하는 정치 전문가들을 두고 ‘스핀닥터’(spin doctor)라고 한다. 클린턴은 조지 스테파노폴로스·토머스 매커리 대변인, 선거 컨설턴트인 제임스 카벨 등 최고의 스핀닥터를 거느린 인물로 꼽힌다.

영국에서는 피터 만델슨 현 기업부장관과 토니 블레어의 ‘부총리’로도 불렸던 앨리스테어 캠벨 전 총리실 공보수석보좌관 등이 대표적이다. 이들은 ‘제3의 길’을 노동당의 새 진로로 채택해 1997년 노동당 집권에 결정적인 기여를 했고, 집권 후에도 정권의 홍보 전략을 책임졌다. 그러나 스핀닥터는 정치적 목적을 위해 사건을 왜곡하거나 조작하는 역할로 부정적으로 인식되기도 한다. 캠벨 전 공보수석은 2003년 영국 정부가 이라크 대량살상무기(WMD) 관련 보고서를 작성하면서 위협을 과장했다는 의혹에 연루돼 물러났다.

허백윤기자