고객들 가치 소비 즐겼다… 백화점, 고물가에도 ‘미소 활짝’

작년 4분기 영업이익 20~62% 증가
명품·공간 혁신에 팝업스토어 인기
대체 불가능한 프리미엄 경험 제공
고환율에 외국인 관광객 매출 급증

고물가로 소비자 지갑이 얇아진 ‘체감 불황’ 속에도 국내 백화점들이 호실적을 내면서 배경에 관심이 쏠린다. 대형마트·편의점 등이 이커머스와 가성비 경쟁을 벌이며 정체한 사이, 백화점은 경험 차별화 등으로 승부하며 고환율에 따른 해외 고가 소비 감소의 반사 효과를 누린 것으로 보인다.

19일 금융정보업체 에프앤가이드 컨센서스에 따르면 지난해 4분기에 백화점 3사(롯데·신세계·현대)의 영업이익은 전년 동기 대비 모두 두 자릿수 상승률을 기록한 것으로 추정된다. 롯데쇼핑은 약 62% 늘어난 2384억원, 신세계는 59% 증가한 1644억원, 현대백화점은 20% 늘어난 1295억원을 기록할 것으로 예상됐다.

백화점의 호실적을 이끈 것은 ‘경험의 차별화’다. 명품부터 다양한 콘텐츠를 무기로 한 팝업스토어까지 온라인이 대체할 수 없는 쇼핑 경험을 판매하면서 오프라인 유통의 독보적 지위를 굳혔다는 분석이다. 특히 마트와 편의점이 온라인에 맞서 가격 경쟁력에 집중할 때, 백화점은 명품과 공간 혁신을 통해 ‘대체 불가능한 경험’을 추구하며 차별화된 노선을 택했다.

생필품 위주의 목적형 소비는 온라인에 내주어도, 과시와 심리적 만족을 위한 가치 소비를 끌어들이겠다는 백화점의 전략이 적중한 셈이다. 이영애 인천대 소비자학과 교수는 “백화점은 공간을 방문하는 행위 자체가 과시 욕구를 충족시키는 일종의 프리미엄 경험을 제공한다”면서 “수년간 포화 상태를 거쳐 슬림화된 오프라인 백화점 매장들이 온라인과 중복되지 않는 독보적인 접점 관리에 집중한 결과”라고 설명했다.

백화점들은 단순한 구매처를 넘어 ‘시간을 소비하는 공간’으로 진화했다. 여의도 더현대 서울은 연간 팝업스토어 개최 건수를 2022년 210건에서 지난해 660여 건으로 3배 이상 늘렸다. 매년 크리스마스 마다 100만명 이상의 방문객이 찾는 ‘H빌리지’ 등 대형 이벤트로 고객 체류 시간을 늘리는데 집중하며 식음료 등 연관 매출 성장을 유도하고 있다.

외국인 관광객의 소비 패턴 변화도 핵심 변수다. 지속되는 원화 약세 속에 외국인들이 달러 결제 기반인 면세점 대신 가격 이점을 찾아 백화점으로 발길을 돌리고 있어서다. 신세계 강남점의 외국인 매출 비중은 2023년 5.9%에서 지난해 17.7%까지 치솟았다. 현대백화점 더현대서울점과 무역센터점도 같은 기간 10% 안팎에서 20% 수준으로 두 배 가까이 늘었다. 여기에 고환율로 인해 해외에서 고가 물품을 구입하는 수요가 국내 시장으로 일정 부분 돌아선 것도 백화점 실적 향상의 이유로 꼽힌다.

김현이 기자