OK캐쉬백 고객DB의 힘

동서식품은 지난 4월 프리미엄 캔커피 ‘T.O.P’를 고객들에게 무료로 나눠주기로 했다. 고급 캔커피 시장의 전망을 살펴보고 소비자들의 반응을 보기 위해서였다. 하지만 어디서 누구에게 나눠 줄지 고민에 빠졌다. 1000원이 넘는 커피를 무작정 나눠 줄 수도 없는데다, 공짜 커피를 마신 소비자가 성실하게 제품을 평가해 줄지에 대해서도 확신이 서지 않았다.

이 회사의 고민을 해결해 준 것은 회원이 3200만명에 이르는 ‘OK캐쉬백’ 데이터 베이스(DB)였다. SK마케팅앤컴퍼니의 핵심 사업인 OK캐쉬백은 주유·금융·유통·외식·레저·홈쇼핑 등 다양한 분야의 제휴 업체에서 적립된 포인트를 통합관리해 어디서든 현금처럼 쓸 수 있게 해주는 국내 대표 마일리지 프로그램이다. 동서식품을 포함해 150여개 기업, 4만 5000여개 매장이 제휴하고 있다.

SK마케팅앤컴퍼니와 동서식품은 OK캐쉬백 고객 DB를 분석해 SK주유소와 북스리브로를 찾는 20~30대 자가용 출퇴근 남성 1만 577명에게 ‘T.O.P’를 나눠 주기로 했다.

해당 고객이 주유를 하거나 책을 사면 영수증에 ‘당첨’ 표시가 자동 표시됐다. 매장 직원은 “온라인 제품 설문에 참가하면 캐쉬백 포인트 500점을 추가로 쌓아 준다.”고 설명했다. 제품 인지도, 만족도, 개선사항 등을 질문한 설문의 반응률(응답률)은 9%나 됐다. 보통 온라인에서 이뤄지는 설문 반응률은 1% 미만이다. 동서식품 관계자는 “충성도가 높을 것 같은 잠재 고객을 미리 선별해 집중 배포했기 때문에 반응률을 높일 수 있었다.”고 말했다.

SK마케팅앤컴퍼니 관계자는 “전철 출구 앞에서 아무에게나 뿌리는 샘플 마케팅은 별 효과가 없다.”면서 “DB에 쌓인 고객의 소비 패턴을 분석하면 제품을 필요로 하는 고객을 파악할 수 있고, 그런 고객은 제품에 대한 반응도 뛰어나 제조업체와 매장, 고객 3자가 모두 만족하는 마케팅을 구현할 수 있다.”고 말했다.

이창구기자