[열린세상] 국가 브랜드위원회가 해야 할 일/ 김충현 서강대 교수 광고 마케팅

‘브랜드’시대다.

김충현 서강대 언론대학원 교수

기업의 브랜드 중요성은 두말 할 필요가 없고 정치인,CEO를 비롯하여 유명인들도 각자의 ‘브랜드’화에 적극적이며 심지어 개인도 자신의 브랜드에 관심을 보이고 있다. 안홀트-GMI가 수출·통치·문화와 유산·국민성·관광·투자와 이민 등 6가지 요인으로 조사 평가한 국가 브랜드 가치에 따르면 우리나라의 국가 브랜드 가치는 3510억달러로 GDP의 37%에 해당하여 일본 9조 5900억달러, 미국 19조 7359억달러, 심지어 경제규모가 우리보다 훨씬 떨어지는 네덜란드의 9300억달러의 반에도 미치지 못하고 있다.GDP대비 가치는 더욱 평가절하되어 있다.

최근 이명박 대통령은 국가 브랜드의 중요성과 가치를 고려하여 국가 브랜드 위원회를 대통령 직속기구로 설치하여 대한민국의 브랜드 가치 제고에 노력할 것을 다짐했다. 국가 브랜드는 한 국가가 지닌 총체적 가치가 집약된 것으로, 이 가치는 한국이 세계적 차원에서 활동하면서 얻을 수 있는 혜택의 정도를 나타내기 때문에 중요성을 강조하지 않을 수 없다. 과거에도 유사한 기구가 발족했으나 선언적 의미 외에 무슨 성과를 산출했는지 의문이다.

국가 브랜드는 크게 보면 두 가지 요인으로 구성된다. 국가의 유형적 자산으로, 경제력이나 물리적 자원이다. 또 무형적 자산으로 문화나 국민성 등인데 보다 더 중요한 것은 이런 요소를 세계가 어떻게 이해하고 인식하느냐 하는 것이다. 그런 의미에서 국가 브랜드 가치 제고에 가장 중요한 것은 세계와의 커뮤니케이션을 어떻게 하는가 하는 것이라 할 수 있다. 향후 국가 브랜드를 관리할 주체는 다음과 같은 몇 가지 점을 유념했으면 한다.

첫째, 세계적 차원에서 한국의 정체성을 분명하게 확립해야 한다. 지금까지 연구와 논란이 지속되어 왔으나 분명한 정체성 확립에는 못 미치고 있다.

둘째, 관련 조직간 유기적 협조나 통합을 통해 정책의 일관성을 유지하고 나아가 시너지 효과를 거둘 수 있어야 한다. 예를 들면 해외 문화홍보원·서울시·한국관광공사 등은 각자 국가 이미지·홍보·관광 마케팅 등에 막대한 예산과 인력을 투입하고 있다. 그러나 서울이 대한민국에서 차지하는 비중이나 세계가 바라보는 한국과 서울 간의 관계를 고려한다면 커뮤니케이션이나 마케팅의 목표와 내용 등은 조정돼야 한다. 셋째, 중·단기 목표와 과제를 설정해 체계적으로 접근해야 한다. 급한 마음에 단기성과에 급급하다 보면 과거의 낭비를 되풀이하게 된다.

넷째, 글로벌과 지역화와의 조화, 즉 글로칼라이제이션(glocalization)의 실현이다. 예를 들면 동일한 남미지역이라 하더라도 브라질은 경제적 가치를, 아르헨티나는 문화적 가치를 중요시하기 때문에 전체적으로는 세계적 관점을 적용시키되 지역적으로 현지의 상황에 맞게 접근하는 것 등이다.

다섯째, 다양한 커뮤니케이션 수단의 활용이다. 세계인들의 커뮤니케이션 형태는 나날이 변화하고 있기 때문에 가능한 모든 커뮤니케이션 수단을 효율적으로 사용해야 한다.

여섯째, 우리나라의 기업이나 상품 브랜드를 적극 활용해야 한다. 세계적으로 널리 알려진 기업이나 제품 브랜드를 한국 국가 브랜드와 잘 연결시켜 상호 혜택을 입을 수 있도록 해야 한다. 상품 브랜드뿐 아니라 유명 예술인·체육인·지식인 등도 한국 브랜드와의 연계가 돼야 한다.

일부에서 아직도 삼성이나 애니콜 등이 일본기업이나 브랜드로 오인되고 있다고 하니 안타까운 실정이다. 기왕에 한국의 국가 브랜드 가치를 제고시키고자 한다고 하니 이번에는 그 성과를 거둘 수 있도록 준비단계서부터 실행까지 치밀한 계획과 효율성을 바탕으로 가두시위 전문 국가의 이미지를 개선해야 한다. 더불어 우리의 세계적 가치가 제대로 평가될 수 있기를 바란다.

김충현 서강대 교수 광고 마케팅