[열린세상] 기업의 사회적 책임은 선택이 아닌 필수 /김충현 서강대 광고·마케팅 교수

최근 광우병 쇠고기 수입 반대 시위로 인해 다양한

김충현 서강대 언론대학원 교수

이슈가 실종되고 대한민국은 마치 광우병이라는 문제만 있는 것처럼 느껴지게 되어 아쉽다. 이는 언론이 갖는 사회·정치·문화 등 다양한 이슈에 대한 어젠다 설정 기능의 약화에 기인한 바 크다. 그동안 시위 보도 관계로 수면 아래로 잠수했지만 우리 기업들은 크고 작은 위기에 봉착해 있다. 삼성·현대 등 대기업의 승계에 따른 회계 비리, 지배구조 문제, 비자금, 정·관계 로비, 최고 경영층의 개인적 물의 등 다양한 형태의 위기 상황이 빈번하게 발생하였다. 이같은 형태의 기업 경영으로는 향후 지속가능 경영은 불가능해질 것이다.

기업의 위기 상황과 관련해 기업의 사회적 책임 문제가 중요한 이슈로 부상하고 있다. 이제 기업도 건강하고 건전한 시민으로서의 역할을 다해야 한다는 것이며 기업의 사회적 책임이 선택사항이 아닌 필수사항으로 요구되고 있는 것이다. 기업이 우수하고 신뢰할 수 있는 제품을 생산하고 성장을 통해 고용을 창출하며 국가경제 성장에 기여하는 것은 물론, 기업이 획득한 이윤은 적절한 방법을 통해 일부 사회적 발전에 환원해야 한다. 불우이웃 돕기나 메세나활동 등의 후원뿐 아니라 환경문제나 기후변화 등에 적극 참여하고 근로자의 권익향상, 투명경영, 공정거래 준수 등에도 보다 관심을 기울여야 한다. 기업의 사회적 책임을 충실히 이행하는 기업은 PR 및 마케팅적 성과에도 긍정적 영향을 미칠 뿐 아니라 궁극적으로 기업의 가치도 상승한다는 연구 결과가 있다.

기업의 사회적 책임의 일환으로 실행되는 사회공헌 활동도 보다 체계적으로 접근하여 운영할 필요가 있다. 최근 이에 대해 실무적 관심이 증대하고 있을 뿐 아니라 학술적 연구도 또한 증가하고 있는데 효과적인 사회공헌 활동의 성패는 주로 세 가지 요인에 의해 좌우된다고 한다. 첫째는 기업의 활동이나 미션과의 적합성 여부이다. 해당기업이 수행하는 기업적 활동과 시행하는 사회공헌 활동이 어느 정도 잘 들어맞느냐 하는 것이다. 전혀 엉뚱한 공헌 활동보다는 기업의 활동과 철학에 걸맞은 프로그램이 효과적이라는 것이다. 둘째는 사회공헌 활동의 동기나 취지를 일반인들이 어떻게 받아들이는가 하는 점이다. 즉, 상업적이며 불순한 의도가 숨어있다고 느끼는가, 아니면 순수한 기여 활동의 일환으로 받아들이는가 하는 점이다. 셋째는 지속성과 시기의 문제이다. 해당 기업이 꾸준하게 이러한 공헌활동을 전개해 온 것인지 아니면 특정 시점에 위기관리 차원에서 실시하는 것인가에 따라 그 결과가 달라진다는 것이다.

얼마 전 삼성이나 현대 등에서 기업의 비리가 발생하여 이를 무마하기 위해 수천억원대의 기부금을 사회에 환원하겠다는 발표를 그저 바라보기에는 안타깝다는 생각이 들었다. 국민들은 무슨 생각을 할지, 이러한 발상을 하는 사람들은 무슨 생각을 하는지 궁금하다. 쉽게 얘기하자면 ‘사고를 쳤으니 무마금조로 이만큼 내겠으니 이 정도 선에 합의하자.’는 것과 다를 바가 무엇이겠는가? 태안의 기름 유출 위기 시 사고의 원인 기업이 갑자기 ‘바다를 지키겠다.’고 나서는 것은 무엇인지? 기업의 사회공헌 활동이 적합성이나 동기, 그리고 지속성 측면에서 얼마나 일치하는지, 국민이나 소비자들이 어떻게 생각할지 살펴볼 필요가 있다. 마찬가지로 실체와는 별 상관이 없는 미사여구와 숭고한 인간적, 사회적 가치관을 동원하여 포장한 소위 ‘기업 이미지 광고’ 또한 지속적으로 허황한 구호만을 내세우는 게 바람직한 것인지 생각해 볼 일이다. 소비자나 국민들은 기업이 내세우는 메시지를 그대로 수용한다기보다 지식과 경험을 바탕으로 비판적인 자세를 취할 가능성이 높기 때문이다. 기업의 사회적 책임의 수행은 기업이 행하여야 할 당연한 책무이나 그것도 보다 체계적이며 성실하게 수행할 때 비로소 위기상황에 대한 다소의 ‘안전 보험 장치’로 작용할 수 있을 것이다.

김충현 서강대 광고·마케팅 교수