[모험과 도전-변신에 성공한 기업들] (5) 롯데제과 ‘자일리톨 휘바’

롯데제과 ‘자일리톨 휘바’는 국내 제과업계 최고의 매출을 자랑한다. 롯데제과는 이 제품 하나로 국내에서만 7년째 월 100억원 이상의 매출을 올리고 있다.62알(103g)들이 한 통의 소비자가격이 5000원. 자일리톨의 성공으로 국내 껌 시장은 폭발적으로 성장했고,‘껌’이니 ‘심심풀이 껌’이니 하며 껌을 비하하는 표현도 쓰기 어렵게 됐다. 성공비결은 무엇일까.

●내리막길 껌 시장, 이대론 안 된다

1990년대 중반을 정점으로 껌 시장은 내리막을 걸었다. 씹다 뱉은 껌이 주변을 더럽힌다는 인식이 퍼지면서 식당에선 껌 대신 사탕을 나눠주기 시작했다.‘경망스럽다’ ‘사각턱이 된다’ 등 부정적인 이미지도 퍼져갔다. 업계는 머리 좋아지는 껌, 스트레스 없애는 껌, 니코틴을 해독하는 껌, 졸음 쫓는 껌 등 기능을 앞세운 제품을 잇따라 내놓았지만 반응은 신통치 않았다. 입냄새를 없애주는 껌 정도가 히트했지만 시장 규모를 키우기에는 역부족이었다.

97년 9월. 롯데제과는 충치로부터 치아를 보호하는 기능의 자일리톨 성분이 함유된 ‘자일리톨F’를 시장에 내놓았다. 하지만 매출은 월 목표인 10억원에 훨씬 못 미치는 2억∼3억원대에 그쳤다. 문제는 비싼 가격이었다. 일반 껌들이 300원인 반면 자일리톨F는 500원이었다. 원료가격이 설탕보다 13배가량 높았기 때문이지만 소비자들은 이를 이해하지 못했다. 결국 출시 6개월만에 광고도 내리고 일반 매장에서 제품도 철수시켰다.

●자일리톨 생활화된 핀란드 벤치마킹

“자일리톨이 막연히 좋다는 생각만 있었지 실제 어떤 효능이 있는지 제대로 전달하지 못했던 게 결정적인 실패 원인이었습니다.”(조경수 당시 마케팅팀 과장·현 브랜드 마케팅팀 부장)

조 부장은 내부에서 문제를 찾았다. 스스로 제품에 대한 이해와 확신이 없는 상황에서 소비자들에게 어떻게 제품을 팔 수 있느냐는 자기성찰이었다.

98년 5월. 조 부장은 자일리톨의 원산지인 핀란드로 날아갔다. 그곳에 두 달간 머물며 예방 치의학 전문인 투르크 대학의 마킨렌 교수를 만났다. 자일리톨이 설탕만큼 달지만 산화가 되지 않는 데다 충치까지 예방할 수 있다는 사실을 직접 현장에서 보고 느꼈다. 특히 핀란드인들이 일상생활에서 어떻게 자일리톨을 섭취하는지도 눈여겨봤다. 한결같이 밥 먹고 나서 씹고, 자기 전에 씹고, 양치 후에도 씹는 것을 알게 됐다. 껌으로도 얼마든지 충치를 막을 수 있다는 인식을 확실하게 심기로 했다. 자일리톨 재출시를 위한 마케팅 방향이 정해진 것이다.

●위기를 기회로, 기회를 변화로

2000년 1월 자일리톨 100개를 한 통에 담아 2만원에 치과병원을 통해 팔았다. 운칠기삼(運七技三)이라고 했던가. 그해 4월 한 공중파 방송에서 핀란드 특집을 다루면서 자일리톨의 충치 예방 효능을 자세히 소개했다. 일반 매장에선 철수됐지만 롯데 자체 편의점 유통망에서는 계속 판매되고 있던 자일리톨의 매출이 방송 이후 월 2000만원에서 2억원으로 껑충 뛰었다.

그해 5월 본격적으로 자일리톨을 재출시하면서 일반 껌 형태와 달리 알약처럼 만들어 의약품처럼 느껴지도록 했다. 핀란드를 배경으로 ‘핀란드에서 아이들은 자기 전에 자일리톨을 씹는다.’는 내용의 광고도 만들었다. 이 광고카피는 충치예방 효과를 강조한 백마디 말을 압도했다. 자일리톨 출시로 국내 껌 시장은 2000년 1800억원대에서 2002년 이후 3500억원대로 순식간에 두 배로 커졌다. 그 시장의 70%는 자일리톨이 차지한다.

조 부장은 “제품을 껌이 아닌 약 모양으로 만들고 병원부터 먼저 뚫은 것은 제품에 대한 근본적인 이해가 있기에 가능했던 것”이라면서 “제품 자체가 좋아야 하지만 제품을 스스로 이해한 뒤 소비자에게 제대로 알려줘야 한다는 평범한 공식을 깨달은 게 자일리톨이 재기에 성공한 이유”라고 말했다.

주현진기자