마음을 유혹하는 경제의 심리학/니혼게이자이신문 지음

일본 도쿄 시부야거리의 한 규동(덮밥) 전문점. 점심시간만 되면 덮밥 한 그릇 먹기 위해 사람들이 30분 이상 줄을 서서 기다린다. 그러나 자리에 앉아서 음식을 먹는 시간은 10분.

음식을 먹기 위해 길게 줄을 서서 기다리는 사람들. 오래 기다리면, 설사 맛이 시원치 않아도 기다린 시간에 대한 보상 심리 때문에 맛있다고 생각한다고 행동경제학자들은 말한다.
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이곳을 찾은 20대 후반의 한 여성은 “맛있는 덮밥을 먹기 위해 이 정도는 감수하겠다.”고 말한다. 과연 그럴까. 만일 1시간 동안 줄을 서서 기다렸는데 덮밥 맛이 그저 그랬다면 어떻게 했을까. 행동경제학자들에 따르면 이럴 경우 사람들은 불쾌한 생각이 드는 동시에 그에 대한 보상심리가 작용한다. 그러나 이미 지나가버린 30분은 돌이킬 수 없고, 결국 ‘맛’에 대한 생각을 바꾸게 된다. 이집 음식은 맛있고, 그러니 많은 사람이 올 수밖에 없다고 해석해버리는 것이다. 이는 사람들이 어떤 대상에 시간을 투자하면 할수록 특별한 애착을 갖게 되며, 뭔가 특별한 게 있을 것 같다는 착각에 빠지는 심리를 잘 보여주는 현상이다.

●30분 줄서서 10분 만에 먹는 점심도 “맛있으면 OK”

경제는 개개인의 행동의 집합체지만 종잡을 수 없고 정답도 없다. 그 중심에 사람의 마음이 있기 때문이다. 소비자 심리, 경영자 심리, 기업 심리 등이 얽혀 축적된 것이 경제다. 가격은 수요와 공급의 방정식에 따라 움직인다지만, 실제 시장에선 비싸다는 이유로 팔리고, 싸기 때문에 팔리지 않는 경우도 있다.‘소득이 늘면 소비가 늘어난다.’‘실적이 좋은 회사의 주가는 상승한다.’‘경기가 좋은 나라의 통화는 인정받는다.’ 등은 당연한 명제지만 의외의 결과가 나타나기도 한다.

이는 인간이 꼭 이성적으로 행동하지 않기 때문이며, 인간의 마음에 따라 움직이는 경제 역시 반드시 합리적이지는 않다.‘마음을 유혹하는 경제의 심리학’(니혼게이자이신문 지음, 송수영 옮김, 밀리언하우스 펴냄)은 이처럼 수많은 경제이론 속에 꼭꼭 숨겨져 있는 경제의 참모습을 ‘마음’이라는 프리즘을 통해 살펴본 책이다.

심리학적으로 경제를 읽는 방법을 제시하는 이 책은 2002년 노벨경제학상을 수상한 미국 경제학자 대니얼 커너먼의 행동경제학이론을 실물경제와 시장에 적용해 풀어냈다. 일본 니혼게이자이신문의 연재기사를 토대로 했다.

●‘마지막 한정품´에 지갑 여는 소비자들

책은 ‘비합리’와 ‘혼돈’으로 움직이는 경제를 실제 시장에서 일어나는 풍부한 사례를 통해 설명한다. 확률적으로 손해라는 걸 알면서도 복권을 사는 사람들,‘마지막 한정품’이라는 상술에 앞다퉈 지갑을 여는 소비자들, 잘못된 줄 알면서도 군중심리에 휘말려 시식코너 제품을 사는 주부 등등.

‘한정품’ 상술을 보자. 지난 2003년 봄에 도쿄 긴자에 로드숍을 낸 프라다 오픈 기념 특별 한정백이 순식간에 매진되는 일이 있었다.11만∼12만엔이나 하는데도 ‘지금밖에 살 수 없다.’란 이유로 여성들은 개점 전부터 길게 줄을 서서 기다렸다.

도쿄의 한 호텔 부지에 들어선 한 고급맨션아파트는 평균 4억엔이나 하는데도 분양 즉시 마감됐다. 도심 최고의 부지에 ‘이런 물건은 더 이상 나오기 힘들다.’는 심리가 부유층의 구매욕을 자극한 것이다. 이는 비단 고급품에 한정된 것이 아니다. 전혀 판매가 안 되던 접시도 히트상품 사이에 살짝 놓아두면 이상하리만치 잘 팔린다.

●‘붉은악마의 경제학´ 등 한국사례도

소비자들은 무의식중에 재빠른 자만 살아남는 의자뺏기 게임을 하고 있다고 책은 지적한다. 호루라기 소리가 울리기 전까지 자신의 의자를 확보하기 위해 저마다 안절부절, 눈치작전을 펴고 있다는 것이다. 이 때문에 행동경제학에선 ‘직감이 소비행동을 부추기는 중요한 요인 중 하나’라고 지적한다. 이 직감은 가장 합리적이라고 생각하는 소비행위를 정 반대 방향으로 이끄는 심리적 요인인 것이다.

한국이 일본에 이웃하고 있어서인지, 책은 2002 월드컵 때 거리를 달군 ‘붉은악마의 경제학’,‘김치냉장고 전쟁’,‘빼빼로데이’로 대표되는 ‘숫자마케팅’ 등 한국의 사례도 많이 들고 있다. 하지만 그보다는 소비자의 심리나 실물경제의 모습이 비슷하기 때문이 아닐까. 일상에서 무심코 넘겼던 사람들의 소비행태나 실물경기의 다양한 모습들을 색다른 시각으로 뜯어보는 재미를 주는 책이다.1만 1000원.

임창용기자