[기고] 1면 술 광고 괜찮을까?

신문은 광고를 먹고 산다고 해도 과언이 아니다.신문사 수입은 크게 광고수입과 판매수입으로 구분되는데 판매수입은신문을 제작하고 판매하는 데 들어가는 비용,즉 인쇄비와 종이값,그리고 보급소 유지비 등으로 들어가고 기자들 봉급을주고 취재하는 비용 등은 광고수입으로부터 나온다.정확한수치는 아니고,또 신문사마다 차이가 있긴 하지만 광고수입이 전체수입에서 차지하는 비중이 대략 70∼80% 선이다.판매수입은 20∼30%밖에 되지 않는다.광고수입이 신문사를 먹여살린다고 하는 말이 나오는 것도 이 때문이다.우리나라 신문의 판매경쟁이 치열한데 이것도 판매수입을 늘리기 위한 것이 아니라 궁극적으로는 광고수입을 늘리기 위한 것이다.

속된 말로 바깥에서는 기자가 목에 힘을 주고 다니지만 신문사안에서는 광고국 사람들이 더 목에 힘이 들어간다.“당신들 봉급 광고국에서 나오는 것 몰라”하면 기자들도 이 말에 입을 다물 수밖에 없다.이 때문에 광고 때문에 기사가 빠지거나 축소되는 경우도 종종 있다.예를 들어 전면 컬러 광고가 갑자기 들어오면 그 면에 실리는 기사가 빠지거나,아니면 다른 면으로 축소되어 옮겨지는 경우가 있다.

선진국의 권위지 중 하나인 뉴욕 타임스는 이런 경우를 막기 위해 편집국장에게 막강한 권한을 부여한다.광고 때문에기사가 빠지는 경우도 없지만 중요한 뉴스가 발생하면 오히려 광고를 도려낼 수도 있다.신문사로서는 수입이 줄어드는아픔이 있지만 권위지로서,아니 사회 공기로서의 의무를 다하려는 책임감에서 비롯된 결정이라고 보여진다.

일본의 경우 이런 책임감이 여전히 작용하고 있다.서양의권위지들은 1면에 광고를 게재하지 않는데 일본 신문들은 1면에 조그맣게 광고를 게재한다.그렇지만 그것을 책 광고로제한하고 있다.책 광고란 광고단가가 제일 싼 광고이다.광고 중 제일 비싼 부고 광고나 성명서 광고에 비해 20∼30%밖에 되지 않는다.신문사로서는 책 광고가 많으면 광고수입이 줄어드는 것은 뻔한 노릇이다.잘못하면 신문사 문을 닫아야 할지도 모른다.

그럼에도 일본 신문들이 1면 광고를 책 광고로 제한하는 것은 독자에 대한 깊은 배려이자,품위를 지키기 위한 길이다.

독자에게 새로운 정보를 제공한다는 차원에서는(책이 미디어 중 가장 많은 정보를 제공하는 미디어이기 때문) 독자에 대한 배려이고,상품 중에서 가장 품위가 있는 책을 광고한다는 점에서는 품위를 지키기 위한 차원이다.

이처럼 신문 1면에 광고를 게재하느냐의 여부,그리고 1면에 어떤 광고를 게재하느냐는 신문의 아이덴티티와 관련해서매우 중요한 사항이다.그런데 1면에 술 광고가 등장하고 있지 않은가.물론 대한매일의 경우만은 아니다.모든 신문이 똑같은 술 상품 광고를 비슷한 시기에 1면에 버젓이 등장시켰다.

술이라면 상품 중 가장 품위가 없는 상품이 아닌가.아무리광고 수입이 중요하다 하더라도 1면에 술 광고는 신문사 스스로가 자제할 필요가 있었지 않은가?물론 광고주의 회유가있었을 것으로 본다.광고단가를 높여 주겠으니 1면에 광고를 게재해 달라고.그리고 연말이라 술 소비가 많을 터이니 꼭부탁한다고.그렇지만 사회 공기라고 자임하는 신문이 1면에술 광고부터 한다면 일반 장사치들과 무슨 다른 점이 있을까?▲김정탁 성균관대 언론정보대학원장