[열린세상] 이미지 시장/김민환 고려대 신문방송학 교수

미국에 가면 K마트나 월마트 같은 대형 매점을 흔히 볼 수 있다. 매장에 들어가면 세계 여러 나라에서 들여온 상품이 가득하다. 특징은 상품의 값이 싸면서도 질이 괜찮다는 것이다. 이들 매점이야말로 이른바 ‘유용성시장’의 본보기라고 할 수 있다.

우리는 1970년대 이후 이런 유용성시장에 상품을 팔아 후진국이라는 굴레를 벗었다.80년대에 K마트나 월마트에 가면 국산품이 즐비했다. 미국 사람들은 한국 사람을 만나면 으레 자기가 산 한국 상품에 대해 호평을 늘어놓는 것으로 인사를 대신하곤 했다. 값이 싸지만 품질이 좋다는 것이었다. 그러나 우리는 이미 그런 유용성시장에서 경쟁력을 잃은 지 오래다. 지금은 K마트나 월마트에서 눈을 씻고 봐도 국산품을 찾을 수 없다. 우리는 어느 새 값이 싼 제품은 만들려야 만들 수 없는 나라가 되고 말았다.

나는 90년대 초에 베트남에 갔다가 현지의 대우공장을 방문한 적이 있다. 베트남 노동자들이 대우 마크가 붙은 작업복을 벽에 줄줄이 걸어놓고 베트남 옷을 입은 채 작업하고 있었다. 퇴근 시간이 되자 노동자들은 대우 작업복을 차려 입고 자전거를 타고 꾸역꾸역 정문을 빠져 나갔다. 회사 작업복은 고임금 노동자의 상징이어서 출퇴근할 때만 입는다는 것이었다. 당시 베트남 노동자들이 받는 월급은 국내 전자업체 노동자 임금의 30분의1에도 미치지 않았다. 그런데도 그게 거기서는 엄청난 고임금이었다. 국내 제품은 이제 베트남이나 중국 같은 저임금 국가에서 만든 상품과 가격으로는 경쟁할 수 없는 시대가 되었다.

그럼 한국 자본주의에 내일은 없는가? 그렇지 않다. 비록 유용성시장에서는 경쟁력을 잃었지만 또 하나의 시장이 우리를 부르고 있다.‘이미지시장’이 그것이다. 세상이 좋아져 이제 살 만한 사람들은 물질이 아니라 이미지를 구매한다. 젊은 여자들은 춥기 때문에 긴 옷을 입고 덥기 때문에 짧은 옷을 입는 것이 아니다. 다리를 차별화하고 싶으면 한겨울에도 초 미니로 활보한다.

차별화를 통해 자신의 이미지를 창출하면 그것으로 만족한다. 어느 신세대 주부가 티크장을 버리고 오크장을 샀다면 그것이 옷의 보관에 좋아서가 아니다. 오크장의 따스하고 부드러운 이미지를 빌려 자기 가정의 분위기를 연출하고자 한 것이다. 이미지를 사고파는 이런 이미지시장을 공략하면 한국 자본주의의 미래는 다시 활짝 열리게 마련이다. 그런 의미에서 우리에게 여전히 세계는 넓고 할 일은 많다.

이 시장에서는 값이 싸다는 것이 큰 의미가 없다. 고객이 표현하고자 하는 이미지에 적합하면 그 상품은 가격과 무관하게 경쟁력을 갖는다. 따라서 이 시장의 부가가치는 유용성시장의 그것에 비해 월등하게 높다. 이런 물 좋은 이미지시장을 파고들기 위해 무엇보다 중요한 것이 국가이미지이다. 우리나라는 유용성시장에서 경쟁력을 잃어갈 즈음에 천행으로 올림픽이나 월드컵 등 국제적인 이벤트를 성공적으로 치러 국가이미지를 개선하는 데 성공했다. 식민지니 전쟁이니 쿠데타니 화염병시위니 하는 부정적인 상징으로 범벅이 된 국가이미지는, 활력이 넘치는 작고도 강한 나라라는 새로운 이미지로 바뀌었다.

지금은 인터넷이나 정보산업, 문화산업의 발달이 국가이미지를 혁신하는 데 기여하고 있다.21세기를 정보시대라고들 하는데 바로 그 정보산업 분야에서 세계가 놀랄 만한 일들이 우리나라에서 일어나고 있다. 또한 우리 대중문화가 중국이나 일본 등지에서 일으키고 있는 한류라는 물결도 보통 이변이 아니다. 문화란 중심부에서 주변부로 일방적으로 흐르면서 주변부를 문화적 식민지로 전락시킨다는 전통적인 가설이 보기 좋게 엎어지고 있다. 당연한 결과로서 우리 국가이미지 쇄신은 ‘현재진행형’이다. 이제 남은 것은 딱 하나다. 정치가 품격을 갖추는 것이 그것이다. 정치 분야에서 엉뚱한 뉴스를 양산해 다된 밥에 재를 뿌리는 일만 그쳐준다면, 국가이미지는 현저하게 달라질 것이다. 국가이미지가 좋아지기만 한다면 우리에게 이미지시장의 정복쯤이야 대수로울 게 없다.

김민환 고려대 신문방송학 교수