기업은 왜 금싸라기 땅에 도서관을 펼쳤나

지난 14일 오후 서울 강남구 삼성동 스타필드 코엑스몰에 있는 별마당 도서관. 200여개의 좌석 중 빈자리를 찾아보기 어려울 정도로 많은 사람이 이곳에서 시간을 보내고 있었다. 어린 자녀를 동반한 가족부터 넥타이를 맨 직장인, 머리가 희끗희끗한 노인에 이르기까지 이용객의 성별과 연령대도 다양했다. 책을 읽는 사람뿐 아니라 공책을 펼쳐 놓고 무언가를 적으며 공부하는 사람, 스마트폰을 들여다보거나 이어폰을 귀에 꽂고 음악을 듣는 사람, 일행과 나란히 앉아 담소를 나누는 사람 등 공간을 즐기는 모습도 제각각이었다.

지난 달 31일 서울 강남구 코엑스몰에 문을 연 ‘별마당 도서관’을 찾은 사람들이 책을 읽고 있다. 이 도서관은 2층 규모로 5만권에 달하는 서적을 보유하고 있다.
연합뉴스

남자친구와 함께 왔다는 직장인 류수지(29)씨는 “백화점에 가는 길에 도서관이 문을 열었다고 해서 궁금해서 와봤다”면서 “책 중에서도 특히 잡지는 가격도 비싸고 시간이 흐르면 다시 보지 않게 돼 서점에서 사기 부담스러웠는데 여기는 시중에서 찾아보기 어려운 해외 잡지를 마음껏 볼 수 있어서 너무 좋다”고 말했다. 류씨의 손에는 외국 패션잡지가 들려 있었다. 별마당 도서관은 국내외 600여종의 최신 잡지를 보유한 국내 최대 규모의 잡지 전문코너를 갖추고 있다.

일행을 기다리며 책을 구경하고 있던 이경인(58·여)씨도 “코엑스몰이 복잡해서 길을 잃어버리기 일쑤였는데 약속을 할 때 도서관에서 만나자고 하면 못 찾을 염려가 없어 좋다”면서 “시간이 비어도 책을 보면서 기다리면 되니 약속 장소로 안성맞춤”이라고 말했다.

신세계가 지난달 31일 코엑스몰 안에 문을 연 별마당 도서관이 인기를 끌고 있다. 별마당 도서관은 코엑스몰 중앙 광장에 면적 2800㎡·2층 규모로 자리잡은 도서관이다. 13m 높이의 대형 서가 3개를 5만권에 달하는 서적으로 가득 채웠다. 누구나 자유롭게 드나들며 무료로 책을 보거나 쉴 수 있도록 별도의 벽이나 칸막이로 구획을 나누지 않고 외부에 열려 있는 형태다.

강남 한복판의 대형 쇼핑몰에 얼핏 보기에 수익이 나지 않을 것 같은 도서관이 들어선 것은 코엑스몰을 대표하는 랜드마크이자 방문객의 휴식 장소 역할을 할 공간이 필요하다는 판단 때문이다.

앞서 2000년 5월 처음 문을 연 코엑스몰은 멀티플렉스 영화관, 수족관, 백화점, 레스토랑 등을 모두 갖춘 1세대 복합쇼핑몰로 연평균 5000만명이 찾을 정도로 큰 인기를 끌었다. 그러나 2010년대 들어 인근에 서울 송파구 잠실 롯데월드몰, 강남구 신사동 가로수길 등 다른 상권들이 등장해 젊은층을 흡수하면서 위기에 처했다. 여기에 ‘몰링’(malling)이라는 소비문화가 활성화됨에 따라 우후죽순으로 생겨난 다른 실내형 복합쇼핑몰들과의 차별화에 실패하면서 침체기에 접어들었다. 이에 코엑스몰은 내부 보수 작업을 거쳐 2014년 11월 재개관했지만 이렇다 할 성과를 얻지 못했다.

이런 상황에서 한국무역협회와 지난해 10월 손을 잡고 같은 해 말부터 코엑스몰의 임차 운영사업을 맡게 된 신세계는 곧바로 코엑스몰의 재도약을 위해 60억원 규모의 대대적인 투자를 시작했다. 당시 신세계가 코엑스몰 방문객을 대상으로 진행한 설문 결과에 따르면 만남의 장소가 될 상징적인 공간이 필요하다는 의견이 가장 많았다. ‘마땅히 쉴 곳이 없다’거나 ‘기준이 될 공간이 불명확해 길을 잃기 쉽다’는 의견도 나왔다. 이에 따라 신세계는 고심 끝에 쇼핑몰 한가운데에 도서관을 들여놓는 실험에 나섰다.

도서관이라는 아이디어는 일본 규슈 사가현의 다케오시에 위치한 ‘다케오 시립도서관’에서 힌트를 얻었다. 신세계 관계자는 “다케오시는 인구 5만명에 불과한 소도시지만 2013년 다케오 도서관을 방문객들이 편안하게 머무를 수 있는 ‘열린 도서관’으로 재개장한 뒤 연간 100만명의 관광객이 방문하는 명소로 발돋음했다”면서 “다케오의 사례를 국내에 접목하면 복합문화공간으로서 코엑스몰을 차별화할 수 있을 것으로 예상했다”고 설명했다. 별마당 도서관 개장으로 일단 입소문을 통해 방문객들을 끌어들이는 데 성공했다는 평이 나온다.

기업들이 공간을 할애해 도서관 등 문화공간을 운영하는 사례가 늘고 있다. 단순히 물건을 판매하는 게 아니라 고객의 ‘취향’을 사로잡아야 장기적으로 기업에도 이익이 된다는 계산에서다.

서울 광진구 광장동 워커힐 호텔 ‘워커힐 라이브러리’.

그랜드 워커힐 서울은 지난해 12월 서울 광진구 광장동에 위치한 호텔 본관 2층에 북카페 성격의 ‘워커힐 라이브러리’를 열었다. 53평 공간에 약 3000권의 서적과 카페, 음악 감상을 위한 블루투스 헤드폰 4개 등을 갖췄다. 주말이면 빈자리를 찾아볼 수 없을 정도로 많은 고객이 찾고 있다. 워커힐 관계자는 “‘워커힐 호텔은 사람이 주인이 돼 집처럼 편안히 머물 수 있는 곳’이라는 가치를 전달하기 위해 호텔업계에서 이례적으로 독서를 하면서 휴식을 취할 수 있는 장소를 제공하게 됐다”고 설명했다.

주제를 보다 전문화한 도서관도 있다. 현대카드 라이브러리가 대표적인 예다. 현대카드는 2013년 2월 ‘디자인 라이브러리’를 시작으로 2014년 5월 ‘트래블 라이브러리’, 2015년 5월 ‘뮤직 라이브러리’, 지난 4월 ‘쿠킹 라이브러리’ 등 모두 4개의 도서관을 차례로 개장해 운영 중이다.

서울 종로구 가회동 ‘현대카드 디자인 라이브러리’.

현대카드 라이브러리 시리즈의 첫 주자인 디자인 라이브러리는 서울 종로구 가회동의 전통 가옥 사이에 자리잡아 한옥을 현대적으로 재해석한 독특한 구조로 개장 당시 큰 이목을 끌었다. 1만 5000권이 넘는 디자인 전문서적을 보유했으며, 전체 장서의 70%를 국내에 처음 소개되는 희귀 서적으로 구성했다. 건축·산업·비주얼 디자인 등 각 영역의 해외 전문가들을 북 큐레이터로 영입해 도서 선정에 참여시켰을 뿐 아니라 약 850권의 책에 이들이 직접 서평을 남길 수 있게 해 가치를 높였다.

서울 강남구 신사동 ‘현대카드 쿠킹 라이브러리’.

그런가 하면 가장 최근에 문을 연 서울 강남구 신사동 도산공원 인근의 ‘쿠킹 라이브러리’는 방문객의 체험을 더욱 강조했다. 음식을 먹을 수 있는 공간과 요리용품 판매점(1층), 요리 관련 서적 1만여권을 보유하고 있는 도서관 서가(2~3층), 요리 실습 공간(3~4층)으로 구성됐다. 이곳에서는 현대카드가 제공하는 레시피에 맞게 재료를 구매할 수도 있고 요리 수업을 통해 직접 음식을 만들어 맛볼 수도 있다. 현대카드 관계자는 “그동안 현대카드가 다양한 공연·운동 경기 등 문화예술 행사를 주관하면서 문화 콘텐츠 확대에 앞장서 온 것과 같은 맥락”이라며 “현대카드가 단순한 카드회사가 아니라 사람들에게 라이프스타일을 제안하는 기업이라는 것을 알리고 싶어 이 같은 공간을 마련했다”고 말했다. 현대카드 라이브러리 4곳은 현재 연평균 약 58만 4000명이 방문하는 명소로 자리잡았다.

이 외에도 현대자동차는 ‘현대 모터스튜디오’라는 이름의 자동차 도서관 4곳을 운영하고 있다. 에어백, 신차 체험을 하고 자동차 정비 서비스까지 받을 수 있어 운전자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 현대 모터스튜디오의 한 해 평균 방문자는 127만 7500명에 달한다. 국내외 주요 영화의 시나리오와 콘티북, 원작 소설·만화 등을 볼 수 있는 서울 중구 충무로 CGV의 ‘씨네 라이브러리’도 인기다.

여준상 동국대 경영학과 교수는 “온라인·모바일 소비의 활성화로 오프라인 공간이 상품 거래 장소로서의 유효성이 떨어지자 기업들이 오프라인을 브랜드 이미지를 판매하는 곳으로 활용하고 있다”면서 “소비자에게 독특한 체험을 제공함으로써 기업의 인지도를 높이기 위한 전략”이라고 말했다. 이어 “그 과정에서 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 소비자가 브랜드에 대한 인상을 스스로 퍼뜨릴 수 있도록 유도하는 것이 일방적인 메시지 전달보다 효과적인 마케팅 방식이 되고 있다”고 덧붙였다.

김희리 기자