[열린세상] 대학도 광고를 해야 하나/김충현 서강대 언론대학원 교수

최근 어느 ‘명문’ 대학의 광고가 화제가 되고 있다. 대학도 경쟁적인 교육 서비스이니 고유의 위상을 각인시키기 위한 파격적인 광고라고 하는 시각이 있다. 반면 상대방 대학까지 거명하여 비교할 뿐 아니라 오해의 소지가 있는 카피까지 동원한 것은 지나친 것이 아니냐는 비판도 있다. 사실 이 광고는 상업광고에서도 조심스럽게 다루는 일종의 ‘직접비교 광고’ 형식이라 논란의 소지를 안고 있다.

김충현 서강대 언론대학원 교수

언제부턴가 우리나라에서도 대학광고가 등장하더니 요즘은 일간지를 비롯하여 TV, 라디오, 인터넷을 통한 광고나 홍보는 물론 옥외광고, 협찬 등 상업 마케팅 기법을 전방위적으로 사용하고 있다. 세계 어느 나라에서도 보기 드문 현상이다.

초기 대학광고는 일부 신생대학이나 인지도가 다소 뒤진 대학들이 자신을 알리기 위한 수단으로 사용하는 듯하더니 이제는 대부분의 대학들이 나름대로의 이미지 형성을 위한 목적으로도 널리 사용하고 있다. 우리 사회에 불어닥친 경쟁력이라는 명제 때문에 대학도 무한경쟁의 시대에 접어들었다. 이에 따라 각 대학도 자신의 우수성이나 특성 등을 잠재적 교육 대상자들에게 알리고 각인시킬 필요가 있을 것이다. 따라서 대학이 광고라는 수단을 사용하는 것을 무조건 비판할 수는 없다.

그러나 현재의 대학광고는 내용이나 방법에 있어 재고할 측면이 적지 않다. 대학교육도 일종의 경쟁 서비스 상품이긴 하나 그것은 영리추구를 목적으로 하는 이동통신 서비스와 동일한 것은 아니다. 교육은 무엇보다도 지식의 전수와 더불어 인성을 배양하는 등 사람을 가르치고 육성하는 것이 주목적이기 때문이다.

대학을 선택하는 기준으로 광고를 통해 ‘알게 된 사실’과 ‘스스로 표방하는 이미지’에 의존해 결정하도록 유도하는 것이 과연 바람직한 일인가. 그러한 ‘사실’이나 ‘이미지’는 신뢰할 만하고 유용한 것인가. 대학광고에 실린 내용은 주로 국가 프로젝트 선정이나 유관 단체·기관으로부터의 수상 등을 훈장처럼 자랑하고 있다. 그런데 이처럼 어마어마한 프로젝트 수주나 수상을 한 대학이 한두 대학이 아니고 대부분이며 우리나라에 이처럼 우수한 대학이 많다는 사실에 새삼 놀라게 된다. 이러한 실적이 신입생들이 대학에서 지식을 습득하고 보다 나은 인재로 성장할 수 있는가를 가늠하는 데 과연 얼마나 타당한 지표가 될 수 있는지 의문시된다.

특히 학부교육을 전제로 할 경우 연구보다는 교육이 더 우선시되어야 할 것이다. 이제 갓 고등학교를 졸업하는 신입생들에게는 해당 대학의 학부 교육 방향이나 각 학과 교수들의 전문성과 학생 지도력 등을 알아보는 것이 더 유용할 것이기 때문이다.

이미지 광고라는 것은 오도의 소지가 있다. 마치 그 대학에 입학만 하면 ‘젊음’ ‘문화’ ‘국제화’ 등은 당연히 따라오는 것처럼 막연하고 추상적이며 허구의 미사여구로 신입생을 현혹하는 것은 교육과 거리가 먼 행위이다. 때마침 각 대학은 정보공시제도의 도입에 따라 관련 정보를 공개하고 있다. 초기단계라 문제도 없지 않지만 앞으로 대학을 선택하는 정보원으로 활용할 수 있을 것으로 보인다. 만만치 않은 광고비를 장학금이나 연구비로 활용하는 것과 비교할 때 비용의 효율성 역시 생각해 볼 문제다.



최근 대학의 상업화 현상은 한계를 넘어서고 있는 것 같다. 대학마다 각종 비학위 프로그램이 난무하고 있는데 과연 내용이나 운영 방식이 어떤지 궁금하다. 대형마트나 영화관, 예식장 등의 상업시설 유치도 경쟁적인데 이것 또한 바람직한 것인지 우려된다. 대학을 이동통신 회사처럼 광고하여 고객을 끌어모으려고 하는 것도 지나친 상업주의적 발상이라 할 수밖에 없다. 아무리 무한경쟁 시대라고 하지만 어떤 경우든 대학은 최소한의 존재가치와 품격은 지켜야 한다. 그러지 않으면 대학의 존재 이유가 소멸될 것이기 때문이다.

김충현 서강대 언론대학원 교수